特斯拉向下跑蔚来往上爬这场“价格战”谁的赢面大？

发布时间：2021-01-17

年初，model Y在国内上市，疯狂降价。接着，在几天后的NIO Day上，蔚来发布了ET7，价格“坚挺”。见此情景，茶哥想说，特斯拉在向下跑，蔚来正往上爬，曾经人们眼中的“冤家”，似乎开始分道扬镳。

奇怪，为什么特斯拉能够疯狂降价？

很明显，就是特斯拉的生产成本低。而影响生产成本的两个主要因素就是产量和生产方式。

首先，巨大的产量能够平摊生产成本。需求越多，产量越多，成本越低，逐渐形成了一个正向的循环。马斯克在全球各地建“超级工厂”，以资本输出的方式在全球销售特斯拉，为成本的节约打下良好的基础。

其次，马斯克还对生产流水线革新化，比如近段时间爆出的一体式铸造车身，还有能够降低56%成本的电池生产技术，这使得生产成本进一步降低。

再加上特斯拉与原料供应商保持着良好的合作关系，使得特斯拉汽车的生产成本其实是能够做到非常低廉的价格。比如国信证券在网上公布的model 3的成本也仅仅是在10多万人民币左右，而model Y也是在23万人民币左右。也就是说，model 3和model Y还会有进一步的降价空间。

但是，为什么蔚来不打价格战？

茶哥觉得，蔚来降价的可能性不大。说到底，还是和蔚来的定位有关。蔚来创始人李斌表示：特斯拉的目标就是成为大众福特，蔚来坚守高端定位，宝马奔驰奥迪油车卖多少钱，蔚来电车就卖同样价格。这就表明蔚来以后必然会向着豪华车的路线去发展。但其实，选择这条路线是较为被动的，因为蔚来没得选。

蔚来由于优秀的服务生态体系，使得蔚来的客户粘性很强。在蔚来最艰难的时候，蔚来的广告还有口碑都是那些忠实的客户帮忙一起宣传出去的，如果蔚来大幅度降价，必然会损害到这一批老客户的利益。

同时，蔚来汽车的生产方式是与江淮汽车合作办厂的方式，获得的利润肯定都会给江淮汽车分一杯羹，再加上本身的高端定位，车辆生产成本也比较高，以及产量本身不算丰富，还有需要较高成本去维护的服务生态体系。这些综合起来，使得真正的毛利率与特斯拉有一定的差距：蔚来的正向毛利率，在上市第三年才实现，去年的综合毛利率为12.9%。离特斯拉model Y的约30%还是有着一定的距离。

不过蔚来目前也在积极寻找出路。据悉，蔚来准备完全由自己建立的蔚来第二工厂，将落户上海嘉定，于去年中旬动工，同时合理地缩减每辆车上的服务成本，希望蔚来的综合造车成本能够有所改善。

那么，特斯拉降价目的是什么？

本身马斯克的号召力和特斯拉本身不错的产品力使得model 3和model Y在一开始即使定价比较高，大家也不会觉得不可接受，接着然后疯狂降价，大家就直呼真香，疯狂“抢购”。

马斯克这么做的目的，很明显就并不是为了赚钱，而是为了能够快速占领市场。我们如果把特斯拉当电子产品来看，将产品拆分为硬件和软件两个部分，或许就能豁然开朗。

作为硬件的车辆本身，确实是在不停地降价，但是，作为软件的驾驶系统却是在不停地涨价：特斯拉的FSD（Full Self-Driving）系统在去年11月份的价格由原来的6000美元上涨到了1万美元。看到这里我们或许就明白，马斯克真正想卖的，或许并不是车辆本身，而是依附于车辆上的软件。

通过降低硬件价格的方式快速占领市场，逐渐使用户对产品形成依赖性，就好比苹果用户大概率只会使用苹果的产品一样，紧接着再对软件进行打包销售，自然也是水到渠成的事情了。

真正赚钱的是软件，而不是硬件。软件的成本更低，利润更高，而且更新换代也很方便，只要有完整的硬件基础。所以通过硬件占领市场，是能够大规模销售软件的前提。这就是为什么马斯克放着这么高的毛利率不要，疯狂的降价去刺激消费，占领市场。

所以，蔚来的未来之路又在何方？

首先，茶哥觉得，蔚来急需一款能够走量的、便宜的车型，可能叫ES4，也可能叫ET5。但这并不会和蔚来的高端豪华定位产生冲突，因为像奔驰有A级，宝马有1系，奥迪也有A3，这并不会影响BBA在人们心中的位置。真正只卖豪华车并能实现盈利的，全球可能只有保时捷这一家了。当年特斯拉只有model S和model X的时候也是比较难受的，所以蔚来急需要一款能够走量的车型去帮助蔚来实现盈利。