中美豪华品牌座次相异缘于宝马奔驰在华销量差异
发布时间：2019-01-06
也就在2年前，宝马高层还曾公开奚落奥迪得了中国依赖症，彼时宝马全球第一大市场和第二大市场分别为美国和德国，可去年正因为中国成为宝马集团全球第一大市场才保住了其2013年全球豪华车霸主的宝座。反观奔驰在中国销量仅位列其全球第三，使得其全球排名再次屈居昔日“小兄弟”奥迪之下。
时光回转十年前，彼时奔驰全球销量第一，销量整整多出奥迪近30万辆，而奔驰在华销量仅占其全球销量0.8%左右，奥迪在华销量却占据其全球销量的8%之多。昔日不被重视的中国市场，如今却成三大豪华品牌“登顶”必争之地。
令人吊诡的是，去年豪华车品牌在全球第一大汽车消费市场中国和全球第二大汽车消费市场美国的销量表现截然相反。在美国，奔驰销量第一，宝马销量第二，奥迪屈居第五；而在中国，奥迪销量绝对第一，宝马销量第二，奔驰销量第三。
要知道，在美国销量甚至不如讴歌的奥迪去年在华销量整整是其在美销量的3倍多，并成为豪华车品牌中绝对的“领导者”，那么缘何宝马、奔驰多年在华排名屈居奥迪之下呢？
接下来，笔者将通过一些典型事例揭示宝马、奔驰那么些年“不顾及形象的贪婪、短视、手足相残”等行为，一次次拱手将中国市场推给奥迪。
说起来，“坐奔驰，开宝马”这句形象的民谚多年来树立起了中国消费者心中是不可动摇的豪华车品牌地位，奥迪的档次至今也不能与这两大品牌相比。但与“豪华”如影随形却有厂家与车主们“不顾及形象的贪婪”，造成品牌建设的失误，客观上使得大量潜在消费者的流失。
相当长时间里，奔驰与宝马在中国都采取“声望定价法”的营销战略，吸引一些沉迷高消费、追崇奢侈品，以此来炫耀自己的社会地位的富豪们。以宝马为例，去年上市的新宝马3系标准版定价比老款宝马3系、竞争车型奥迪A4L都贵出约10万元左右，即使如此，仍有消费者愿意购买新款宝马3系，甚至加价购买。再看看大量见诸报端的宝马车主们都有谁？有无照驾驶宝马车的李双江之子、有撞上女大学生拒不道歉的宝马车主、还有希望像马诺一样希望不劳而获“宁愿坐在宝马里哭”的众多二奶们。
而奔驰的品牌建设更是一塌糊涂，先说说其由来已久的“傲慢”。2013年7月份，一场由奔驰维权车主发起的全国50个城市的快闪维权活动，就是对厂家在处理“奔驰车存在异味”过程中存在傲慢、歧视行为的不满。另外，相比奥迪2008年发布“奥迪卓悦服务”售后服务品牌、宝马2010年启动“BMW之悦”品牌活动，奔驰直到2011年10月才发布“修养之道一脉相承My Service”售后服务品牌承诺。
再说说奔驰、宝马在华发展的“短视”行为。与奥迪进入中国大陆市场已有26个年头、1999年就有了首款国产车型奥迪A6相比，宝马2003年下旬才分别国产了宝马325i和530i上市销售，而奔驰直到2005年末才实现首款国产车型E级轿车的上市销售。甚至于，奔驰在上个世纪90年代制定的全球发展战略中，曾把进入中国市场的时间定在2010年，如果不是奥迪和宝马相继在这一市场取得的巨大成功，奔驰根本不会“颠覆”其既定战略。
另外，长期以来奥迪本土化车型销量比重都远高于宝马、奔驰，甚至一度达到在华销量的八成以上，这也是其能长坐国内豪华车销量冠军“宝座”的重要砝码。相比之下，奔驰国产车型销量占比不超过一半，宝马直到2013年上半年才将国产车比例提升至55%。
最后，再看看奔驰、宝马两家在华都有哪些“手足相残”的行为。以奔驰为例，从2005年合资公司北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司成立起，分别由奔驰中国授权和北京奔驰授权的两个渠道就开始“掐架”，当2005年末首款国产车型E级轿车上市之前，奔驰中国大量进口E级车，由于进口数量太大，经销商不得不大幅度降价，并直接导致国产E级车还没正式上市就价格跳水的尴尬局面。此后，两个渠道还曾多次发生“手足相残”的事情，直接导致国产E级轿车还不如进口E级轿车卖的多。
为此，2012年底，在稀释了利星行所持有的奔驰中国股权后，北汽集团与奔驰中国成立50:50的北京奔驰销售公司，统一整合的销售组织改变了此前奔驰进口车和国产车双重销售渠道的局面。
而宝马在华“手足相残”行为则体现在由华晨与宝马股东双方展开的旷日持久的合资公司控制权争夺上。从2003年华晨宝马成立伊始，宝马与华晨在新品合作方面建树很少，双方一直在争夺公司的“话语权”，直到2007年，华晨宝马销售、营销、生产净归德方，甚至董事会席位也仅给华晨留出一席，华晨宝马至此被德方牢牢掌控。
不可否认，宝马彻底“掌权”后，国产车和进口车销量都呈现出快速增长的态势，从2006年至2012年间，宝马集团在华销量增长了10倍。以至于奔驰也有意学习宝马，通过全面收权，以保证未来获得更多的销量和更为丰厚的利润。
此前，梅赛德斯－奔驰全球总裁蔡澈提到“2020年重回全球第一”的目标，奥迪总裁Stadler预计2015年内有望取代宝马成为全球第一豪华车品牌，但无论是奔驰、奥迪，还是竭力保住蝉联9年全球豪华车销量冠军的宝马，三大豪华品牌当前在华“投入”的情况将决定其未来在全球的“座次”。
当然，这些“投入”不仅仅是厂房、产品、技术，还有真正以消费者为尊的品牌建设，以股东双方利益为本的精诚合作！